Warm anziehen!

Vorbemerkung

Ich bat meinen Freund Armin Pfarr, einen Blick auf den Artikel "Publizieren kann doch jeder? Digitale Fach- und Archivzeitschriften zu werfen. Seine Antwort ist eine äußerst interessante Erweiterung der Fragestellung aus betriebswirtschaftlicher Sicht, die es wert ist, wiedergegeben zu werden. (Thomas Stadler)

Lieber Thomas,

ich habe leider erst heute Abend die Gelegenheit gehabt, Deinen Artikel genauer anzusehen. Ich weiß nicht, ob Du Dich nach Abgabe des Papiers umgehend auf andere Themengebiete konzentriert hast, ich finde Deinen Artikel aber sehr interessant und möchte Dir daher einen "Leserbrief" zukommen zu lassen.

Deine Ausführungen beleuchten die Auswirkungen von technologischen Veränderungen auf die Branche der Fachverlage. Deine Betrachtungsweise ist die eines Nutzers von Fachinformationen und gleichzeitig die eines neutralen, technikkundigen Beraters. In diesem Kontext ist Dein Artikel wirklich gut.

Betriebswirte denken aber anders. Für diesen Menschenschlag ist eine Branche eine Arena für Wettbewerbsstrategien. Die Basis jeder Strategie ist dabei die Analyse der Branchensituation und das Handwerkszeug dafür bekommen BWLer im Laufe ihres Studiums eingeprügelt. Nun, wie geht ein BWLer an die Analyse der Branche "Fach- und Archivzeitschriften" heran?

Die erste Frage ist die nach der Wettbewerbsintensität in der Branche. Diese wird bestimmt durch 5 wichtige Faktoren:

• dem Wettbewerb innerhalb der Branche,
• den Machtverhältnissen auf der Abnehmerseite,
• den Machtverhältnissen auf der Lieferantenseite,
• der Gefahr durch Substitutionsprodukte und
• der Gefahr durch potentielle neue Konkurrenten.

Diese Faktoren nennt man die "strukturellen Determinanten der Wettbewerbsintensität". Ohne im Einzelnen darauf einzugehen kann man wohl sagen, dass bis vor wenigen Jahren diese Faktoren in der Fachzeitschriftenbranche ziemlich statisch waren. Man spricht in diesem Fall von "reifen" Branchen. In solchen Branchen überleben in der Regel dauerhaft nur Marktführer (d.h. Unternehmen mit einem signifikanten Marktanteil. Die Definition von signifikant unterscheidet sich je nachdem, ob es sich um eine Monopol- oder Oligopolbranche handelt) und Spezialisten. Der Rest der Truppe "hängt zwischen den Stühlen" (ehrlich: so wird das genannt; im Englischen "stuck in the middle") und ist ein potentieller Konkurs- oder Übernahmekandidat.

Die Analyse der Wettbewerbsintensität ist eine Zeitpunktbetrachtung. Branchenstrukturen können sich aber im Zeitverlauf ändern. Die Strukturänderungen kann man ebenfalls an den oben genannten Faktoren festmachen. In unserem Fall:

Wettbewerb innerhalb der Branche

Der nimmt zu und zwar dramatisch. Drastischstes Beispiel sind die Konzentrationsprozesse durch Übernahmen (vgl. Springer). Ein anderes Beispiel ist die inflationäre Zunahme von Spezialpublikationen, die aufgrund stabiler Budgets auf Käuferseite die Auflagen der Altprodukte anknabbern.

Machtverhältnisse auf Abnehmerseite

Du beschreibst ganz richtig, dass die Internetpublikationen einen Einfluss auf die Etats der Unibibliotheken haben können. Ökonomisch betrachtet: die Nachfrage nach Fachzeitschriften ist geprägt durch große, einheitlich agierende Abnehmer (insbesondere Unis) die jetzt natürlich Morgenluft wittern.

Machtverhältnisse auf Lieferantenseite

Publish or die! Solange Verlage die einzige Publikationsmöglichkeit darstellten, konnten sie das natürlich sehr gut ausnutzen. Was aber geschieht, wenn einer der neuen "Internet-Publisher" versucht, den von Dir beschriebenen Reputations-Teufelskreis dadurch zu durchbrechen, dass er bekannten Autoren erheblich mehr Geld anbietet? Auf dieser Seite ist daher auch mit Neuem zu rechnen.

Gefahr durch Substitutionsprodukte

Darauf gehe ich später ein.

Gefahr durch potentielle neue Konkurrenten

In der "klassischen" Fachverlagsbranche wird hier wohl nicht mehr viel passieren.

Kurzum: Die Fachverlagsbranche ist gekennzeichnet durch eine große Instabilität. Hier wird sich etwas tun, da in diesen Wettbewerbssituationen ohne Gegensteuern die Margen schrumpfen. Die Großen haben das verstanden und versuchen die Branche in ein Oligopol zu verwandeln, in dem es sich für Produzenten relativ besser leben lässt als in echten Wettbewerbsbranchen.

Wie Du richtig erkannt hast, liegt die eigentliche Bedrohung für die Fachverlagsbranche in der Substitutionsproblematik. Kann ein Online-Publishing von Fachinformationen die traditionellen Publikationsformen ersetzen oder zumindest deutliche Marktanteile davon abzwacken?

Meiner Ansicht nach stehen die Chancen dafür nicht schlecht:

• Online-Publishing verkürzt die Time-To-Market Zeiträume
• Online-Publishing reduziert die Produktionskosten (die Ersparnisse kann man beispielsweise in semantische Erschließung des Content investieren)
• Online-Publishing ermöglicht neue Businessmodelle (die Betreiber von Suchmaschinen finden die aktuellen Entwicklungen bestimmt prima: sie müssen sich nicht um die Produktion von Content kümmern, sondern können derivative Leistungen anbieten).

Man könnte diese Liste wohl noch ergänzen. Unserer guten alten Branche für Fachinformationen stellt sich die Frage, ob Online-Publishing ein Produkt ihrer Branche bleiben wird, oder ob eine völlig neue Branche entsteht.

Nachdem ich Deinen Artikel gelesen habe, glaube ich, dass eine neue Branche entstehen wird. Warum? Weil deutliche Muster einer jungen Branche identifizierbar sind, insbesondere

Technologische Unsicherheit

Das Internet in seiner heutigen Form erschließt noch nicht alle Möglichkeiten des Online-Publishing. XML wird ein Baustein in dieser Richtung sein, andere Techniken wie Micropayment, Channel-Distribution und Online-Peering müssen sich erst noch etablieren.

Neue Spielregeln

Bestes Beispiel sind die ".org"-E-zines: Geld verdienen wird mit echter Serviceleistung möglich sein. Beherrschung von Technologien und Produktionsprozessen alleine ist keine Lizenz zum Gelddrucken.

Neue (branchenfremde) Konkurrenten

Ein Großteil des Konkurrenzdrucks entsteht nicht durch Verlage, die um die neuen Märkte kämpfen, sondern durch Unternehmen wie Microsoft und Amazon.

Wenn diese Annahme richtig ist, müssen sich die Fachverlage warm anziehen. Es gibt nur wenige Beispiele für Unternehmen, die eine Neuorientierung durch Branchenwechsel erfolgreich durchgestanden haben (Zeppelin ist wohl ein bekanntes Beispiel für Fehlschläge) und wenn ja, dann hat das richtig viel Geld gekostet (z.B. Mannesmanns Shift vom Röhrenhersteller zum TK-Anbieter).

So, jetzt ist genug. Danke für Dein Hirnfutter. Ich hoffe, ich konnte Dir etwas zurückgeben.

Armin