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Publizieren kann doch jeder? Digitale Fach- und ArchivzeitschriftenDigitale Fach- und Archivzeitschriften |
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Über Jahrhunderte hinweg waren die Verleger von Fachinformation die Mittler zwischen denen, die Wissen hatten und denen, die Wissen suchten. Ihre Rolle und Notwendigkeit für fast alle Formen der Informationsvermittlung in den Fach- und Berufsgebieten waren unumstritten.
Mit den neuen Technologien ändern sich die Bilder der Selbstgewissheit:
Verlage sehen sich auf schwankenden Schiffen. Züge fahren ab, auf die man gerne früher oder lieber nicht aufgesprungen wäre, jetzt aber ist die Kuh auf dem Eis. Verlage sourcen aus und ein. Was man Neue Medien nennt, dem blickt man trotzig ins Auge und macht gute Mine zum bösen Spiel, viel Geld wird hier nicht verdient, aber oft auch nicht ausgegeben und die Zuwachsrate steigt doch.
Die 97-er Fachpresse Statistik stellt in selbstsicherer Behaglichkeit fest, dass digitale Produkte bei 7 Umsatzprozent, Tendenz fröhlich, "ihren Platz in der Verlagslandschaft gefunden" haben: Hoffentlich nicht so!
Denn es wird neu gemischt seit einiger Zeit.
Internet und Neue Medien sind nur das technische Umfeld, in dem alte, modernisierte und völlig neue Informationsstrukturen und Informationsvermittlungen erprobt werden. Nichts ist hier sicher in dieser Zeit. Und jeder mischt mit.
Die Fachzeitschrift, so lautet ungefähr die amtliche Definition, liefert periodisch berufsbezogene Information, und dient damit dem Informations- und Fortbildungsbedürfnis eindeutig definierbarer Zielgruppen.
Dies ist das Konzept zur Zeit. Es funktioniert. Nachweislich. In der Papierwelt. Wenn monatlicher oder wöchentlicher Postversand den zuverlässigsten Zugang zu den neuesten Erkenntnissen, Tendenzen und Meinungen einer Gruppe darstellt, ist die Fachzeitschrift eine geeignete Möglichkeit für die Gruppenmitglieder, auf dem Stand ihrer Disziplin zu bleiben, ohne ihr Leben auf Konferenzen und Messen verbringen zu müssen.
Es ist hauptsächlich das Internet, wo neu gemischt wird. Im Monatsrhythmus ändern sich Bühne und Hauptdarsteller. Hier finden die Entwicklungen statt, die Konzepte der oben zitierten Art "Definition Fachzeitschrift" ins konservative Gestern der Zukunftsmärkte drängen dürften.
Für die digitale Fachzeitschrift, viele davon laufen unter dem Namen E-zine, gelten nämlich andere Gesetze, zunächst augenscheinlich diese:
Am wichtigsten aber ist, dass für Fachinformation neue Anbieter erschienen sind: Das Informations- und Fortbildungsbedürfnis der meisten Sparten und Disziplinen muss nicht mehr nur über Zeitschriften und Monographien oder deren elektronischen Versionen befriedigt werden. Es ist nicht leicht anzugeben, wer alles die Suppe Fachinformation in welcher Wichtigkeit mit würzt.
Fest steht, dass viele Köche am Werk sind und dass diese aus der Sicht des Nutzers nur ein paar Mausklicks voneinander entfernt sind, auch wenn die Informationstiefe und -qualität der in der Fachpublikation vorhandenen weit nachstehen mag!
Es sind alles andere als vorwiegend Verlage, die sich auf den Webpages tummeln. Und es sind mit Sicherheit nicht die deutschen Verlage, die irgendwelche Chancen auf den "Mister Content 99" hätten.
Und draußen an den Arbeitsplätzen sitzt plötzlich der tendenziell treulose, illoyale Kunde, der weltweit vergleichen kann und der seinen Launen und den Verführungen professionell gemachter Websites (der anderen) tausendfach schneller folgt als er früher Abonnementskündigungen geschrieben hat.
Wer buhlt um ihn, außer den Verlegern?
Der Grad an Professionalität und Kompetenz dieser Gruppen ist durchaus unterschiedlich und der Nutzer wäre oft besser beraten, sich der konventionellen Fachpresse zu bedienen. Da aber zwischenzeitlich überall die Erkenntnis gereift ist, dass besonders professioneller, moderner und ausreichender Inhalt die Attraktivität fast jeder Website ausmacht, darf erwartet werden, dass zunehmend außerhalb der konventionellen Schienen die eine oder andere Anfrage beantwortet, und das eine oder andere berufsmäßige Lesevergnügen bereitet wird.
Das Essentielle ist:
Publizieren ist einfach geworden. Jedem stehen die Technik und die notwendigen Formate problemlos zur Verfügung. Weltweite Präsenz in professionellem Stil kann aus jeder Garage aufgebaut werden.
Als das Handwerk des Schriftsetzers damals durch das Desktop Publishing angegriffen wurde, hieß es, dass Schriftsatz mehr sei, als Technik, womit man recht hatte. Doch der Beruf ist trotzdem rückläufig ...
Die Neuen Medien und insbesondere das Internet werden die ganze Fachpresse auf- und durchrütteln. Der Bereich, der das am vordersten und heute schon zu spüren bekommt, ist der der wissenschaftlichen Zeitschriften. Wir wollen an diesem Beispiel die neuen Mechanismen studieren und einige Konsequenzen diskutieren:
Eine wichtige Sonderform der Fachzeitschrift sind die wissenschaftlichen Periodika. Mit den sogenannten Archivzeitschriften wird aufgrund von Marktmechanismen, die im Wesentlichen über Prestige- und nicht über Preisvergleich funktionieren, gutes Geld verdient, auch wenn in ihnen nicht oder kaum geworben wird. Der Verleger stellt hier oft ausschließlich die Marke zur Verfügung, organisiert den wissenschaftlichen Auswahlprozess (Peering) und verwaltet die Herstellung und den Vertrieb. Inhaltlich wird er nicht aktiv, er darf das nicht und soll es auch nicht.
Der Prozess ist an beiden Enden, bei Erstellung und Verkauf, normalen Rentabilitätsanforderungen enthoben, da er zweimal staatlich subventioniert wird: die Autoren werden für ihre Beiträge nicht vom Verlag entlohnt, sondern in der Regel vom Staat, und die Kunden, meist staatliche Bibliotheken, zahlen die Bezugspreise in einer Art verdecktem Umlageverfahren.
Das System wird nun durch elektronische Zeitschriften, E-zines, angegriffen. Die seriöse und häufigste Variante funktioniert präzise wie beim Verlag, nur ohne ihn: Artikel werden zu einem Thema angefordert oder eingesandt, sie durchlaufen einen mehrstufigen, wissenschaftlichen Peering-Prozess und werden dann, bezeichnenderweise meistens in Issues, also in einer echten Heftbündelung, veröffentlicht – und zwar im Internet, oft in HTML, aber auch in anderen Formaten.
Die "typographische" Qualität ist wechselhaft, oft aber liebevoll und gut. Auch der Erschließungsgrad der Inhalte liegt in der Regel über dem der Printmedien. Natürlich gibt es immer ein Inhaltsverzeichnis. Häufig hat man aber auch Suchmöglichkeiten nach Stichwörtern, Titeln und Autoren. Bisweilen wird auch ein Inhaltsverzeichnis für den Artikel selbst geboten – Dinge, die im Print nicht möglich, in der digitalen Welt aber selbstverständlich geworden sind.
Eine Übersicht unter http://www.edoc.com/ejournal weist über 500 solcher Zeitschriften aus, über 400 davon "peered", wobei wie üblich viel Spreu unter dem Weizen liegt, doch an die hundert Journale mögen es schon sein, in denen sich ein Teil einer Wissenschaft vom Verlag getrennt hat. Der Grund für die Wissenschaftler ist oft Zeitersparnis, da der Auswahlprozess der Verlage sehr lange dauert, bisweilen länger als er müsste.
Besonders in der Physik, zunehmend aber auch in Mathematik und Chemie läuft deshalb die eigentliche wissenschaftliche Kommunikation über die nicht-kommerziellen Pre-Print Services; die Veröffentlichungen in den Zeitschriften haben nicht mehr die Funktion der Verbreitung der Information, sondern nur noch die, das Prestige für den akademischen Werdegang der Autoren zu realisieren.
Bezüglich der Übernahme dieses Prestiges durch ihre elektronischen Counterparts aber laufen die Räder der Entwicklung sehr langsam: die digitalen Zeitschriften haben noch kein Ansehen, und weil sie es nicht haben, bekommen sie keine wichtigen Beiträge und deshalb gewinnen sie nicht oder nur langsam an Prestige. Ein Henne-Ei Problem, das das Tempo für die Verdrängung der Verlage ein wenig gemütlicher sein lässt.
Die Position der wissenschaftlichen Zeitschriftenverlage ist gleichwohl nicht besonders sicher, und sie kann sich schlagartig ändern, wenn den öffentlichen Händen klar wird, dass die Wissenschaft ihre Resultate zum Teil schon heute unabhängig von den Abonnements bei den Verlagen kommuniziert. Wenn diese Erkenntnis stimmte, könnten die Bildungsministerien die Bibliotheksetats richtig drastisch und mit klaren Zielvorgaben kürzen.
Ein Parameter, der diese Diskussion verschieben könnte, ist der Preis. Die Preisfindung für digitale Produkte ist eines der großen Probleme – nicht nur im akademischen Bereich. Kein Verlag hat hier bisher das richtige Rezept gefunden.
Durch die Greifbarkeit "des Heftes" und der zählbaren Distribution an die Abonnenten war die Kalkulation des konventionellen Mediums relativ einfach. Digital und besonders bei Verfügbarkeit im Internet muss man aber augenscheinlich anders vorgehen.
Wissenschaftliche Zeitschriften waren in Ruhe und solide planbar. Der Verlag hatte seinen Abonnentenstamm, der meistens im voraus zahlte. Das schaffte Liquidität und Konstanz. Reaktionen auf Qualitätsänderungen wurden nur langsam spürbar, so dass man gelassen gegensteuern konnte.
In dem Augenblick, in dem die Vergütung auf eine Heft- oder Artikelbasis und vielleicht sogar nur "On Use" anfällt, ändert sich aber für den Verlag die komplette ökonomische und marketingtechnische Grundlage. Das bedeutet, dass der gesamte Geschäftsprozess einer Überprüfung und tiefgreifenden Revision unterzogen werden muss. Plötzlich muss man Inhalt für sich verkaufen, und nicht mehr nur die Marke, die sich auch noch in vielen Fällen selbst verkaufte. Damit dringen Elemente der Geschäftsregeln für Kioskzeitschriften in die heiligen Akademien ein. Eine der sinnvollen und notwendigen Reaktionen der Verlage wird sein, den Leser stärker zu umwerben. Man muss ihn aber erst einmal kennenlernen.
Nicht nur die wissenschaftlichen Zeitschrift, sondern die ganze Sparte der Fachinformation ist stärker als andere Verlagsbereiche den Gefahren und den Chancen und den Herausforderungen der neuen Informationsgesellschaft ausgesetzt.
2,1 Milliarden Umsatz aus Anzeigen flossen der deutschen Fachpresse 1997 nur zu, weil sie für 1,7 Milliarden zahlungswillige Nachfrage mit branchen- und sachspezifischen Inhalten wecken konnte. Da diese Nachfrage professionell motiviert ist, ist sie im Prinzip dauerhaft, zahlungswillig und zahlungskräftig.
Nun haben wir gesehen, dass neben den Verlagen andere auftauchen, die einen Teil der Nachfrage befriedigen können. Sie tun das noch dilettantisch und nicht allzu aggressiv, aber jeder weiß, dass im "Business-to-Business" das Geld liegt. Der Benutzer, der Kunde wird an realistischen Wahlmöglichkeiten weiter zugewinnen. Wie können die Verlage reagieren?
Winfried Ruf wird im letzten Jahrbuch mit der Klage zitiert, dass wir uns zu wenig mit dem Nutzwert beschäftigten. Ich meine, er hat recht. Mehr noch: wir müssen uns zunächst mit dem Nutzer selbst beschäftigen. Dann, wie wir seinen Nutzwert durch Mehrwert erhöhen können.
Der Leser, sein Such- und Leseverhalten, seine Zufriedenheit, die Geschwindigkeit, in der er die ihn interessierende Information findet, ihre Vollständigkeit und Aktualität, durch sie aufgeworfene Fragen und weitere Recherchen: sind dies nicht zum großen Teil unbekannte Größen?
Welcher Verleger z.B. einer juristischen Zeitschrift mit arbeitsrechtlichen Schwerpunkten richtete Inhalte und Informationsarchitekturen darauf hin aus, was seine Recherchen bei den Steuerberatern, Personalbüros und Rechtsanwälten draußen ergeben hätten? Wer hat je solche Recherchen durchgeführt? Wer hätte müssen? Die lukrativen Abonnements waren da und wurden selten gekündigt.
Morgen aber ist die Kündigung nur einen Mausklick entfernt. Man wird sich überlegen müssen, wie man seinen Markt, seinen Kunden vor den anderen, besser als die anderen erreicht.
Die Fachverlage täten gut daran, in die Haut ihrer Leser zu schlüpfen, ihre Problemstellungen anzusehen und ihre typischen Herangehensweisen. Erst dann wird man sich zielführend überlegen können, welche Informationsarchitektur diesen Bedürfnissen am besten gerecht wird, welche Sorten alter und neuer Dienstleistung in diesem Zusammenhang interessant sind, auf welche Weise Marketing und Distribution den meisten Effekt haben werden und wie man dem Benutzer ohne ihn zu abzuschrecken den einen oder anderen werblichen Inhalt mitliefert.
Man wird neue, ganzheitliche Produkte und vielleicht gar Dienstleistungen entwerfen müssen, indem man den Blick auf die Probleme des Kunden draußen richtet und sich überlegt, wie man ihn dazu bringt, sich in den Fragen seines Faches an den Fachverlag zu wenden, der ihm die Antworten am schnellsten, zuverlässigsten und weiterführendsten präsentiert – und zwar nicht über ein lebenslanges Abonnement, sondern aufgrund ständig neu getroffener Kundenentscheidung, den Mausklick an der richtigen Stelle durchzuführen.
Ein Teil der Antwort liegt in guten, plausiblen und modernen Inhalten:
Dies sind alles Aufgaben der Strategie, weitgreifender, ganzheitlicher Konzepte und neuer Designs. Dies sind die eigentlichen Erfordernisse, auf die die Verlagsführungen zu allererst antworten müssen.
Technische Fragen können dann delegiert werden. Ob man seine Informationsbasis auf SGML, XML, HTML oder Word aufbaut, ob man ein Redaktionssystem braucht oder nicht, welche Zahlungsmodalitäten man vorsieht, ob man ohne Micropayment überhaupt etwas machen kann oder nicht: das sind die vergleichsweise einfachen Fragestellungen, die man bequemer- aber fälschlicherweise oft zuerst stellt und über die man so gerne diskutiert, weil man technische Antworten leichter findet; oder: Antworten, die man greifen kann und die einem außer Kosten nichts abverlangen.
Technische Fragen zu stellen ergibt erst Sinn, wenn man seine Ziele entworfen und sich eine Vision gegeben hat, wie Fachinformation am Markt funktionieren soll. Hier liegt die Herausforderung, die eigentlich so neu nicht ist, der man sich aber in der Vergangenheit nicht so richtig stellen musste.
Trotz aller Unkenrufe – und im Kontext dieses Bandes: Gottseidank – gibt es ihn noch, den Verleger für Fachinformation. Wenn er seine neuen digitalen Produkte und Dienstleistungen gut entwirft und nicht als elektronischen Seiteneffekt des guten alten Publizierens ausstößt, wenn er seine Märkte und die Bedürfnisse seiner Kunden gut analysiert, dann wird es ihm in der Informationsgesellschaft besser gehen als vorher, denn die braucht die richtige Information zur rechten Zeit am rechten Ort – und dafür fühlten sich die Fachverlage ja einmal zuständig.
Nachbemerkung: Dieser Artikel wurde von meinem Freund Armin Pfarr durchgesehen. Er hat eine Stellungnahme geschrieben, die den Gegenstand aus einer ganz anderen Ecke beleuchtet. Diese Stellungnahme sei Ihnen nicht vorenthalten.
© Organon Knowledge Architectures 1999
Veröffentlichung: Jahrbuch Deutsche Fachpresse 1999